Kolegi iz ŠSDMS so imeli dovolj poguma/jajc in so pred nekaj tedni organizirali res hvale vredno marketinško konferenco Fanfara. Kar se mene tiče, je bila organizacija res na pravi ravni, kiksov praktično res ni bilo in če upoštevamo, da so to organizirali študenti, pa tudi za vzgled drugim. Kakšen poslovni izid so naredili, nimam informacij, niti ni tako relevantno, je pa pomembno to, da jim je uspelo pridobiti dobre in velike partnerje, pritikline na konferenci (pijača, hrana, mojo novo torbo za plažo itd.) so prispevali sponzorji, torej v duhu konference in svoje stroke so dogodek dobro potržili. Simbolična kotizacija 15€ pa je bila tisti osnovni disciplinski mehanizem, prav tako pa smo za to dobili še free drink after party. Gruvi!
Vsi fantje in punce, ki so organizirali zadevo, si zalužijo, da so omenjeni (dodajam povezave na njihove Facebook profile (tisti, ki so odprti), tako da se lahko polinkate z njimi, ker oni so pravi material): Primož Jakin, Aleš Hostnik, Sašo Palčič, Tanja Šket, Anže Jenko, Viviana Žorž, Petra Vaupotič, Monika Habjanič, Petra Slobodnik, Jerko Grom, Anita Žumer, Špela Sedej, Ljubo Todorović, Brina Selan.
Ok, vsebina… Gosti so bili vsi v marketinškem svetu dokaj znani. Človek je lahko izvedel par koristnih informacij, kljub temu, bi si nekdo lahko želel še več. Mogoče je bilo opaziti večno paranojo agencij, da ne bi izdali preveč konkretnih podrobnosti konkurenci. Npr. gospodični iz agencije Luna/TBWA sta se že ustrašili, da sem konkurenca ali pa kak infiltriran novinar, ko sem jima po predavanju postavil par osnovnih vprašanj o njihovi agenciji. Nesporni car konference je bil gotovo Goran Živec iz podjetja Pejo Šampionka. Samo konferenco bi lahko razdelili na agencijski del, na praktičen del in na okroglo mizo. Agencije so torej dale čez svoje powerpoint predstavitve, kjer ni šlo brez Kotlerja, Goran Živec iz Pejo Šampionka se je na zadovoljstvo vseh lotil dejanske prakse, svoje predavanje pa je obogatil z zdravo mero humorja in cinizma, predvsem do agencij, okrogla miza mislim, da je prišla do zaključka, da se v prihodnosti ne bo dihalo digitalno, ampak da bomo lahko še vedno uživali svež (pod)alpski zrak.
Marjeta Tič Vesel, Pristop
Šlo je o dokaj osnovni razlagi 4 Pjev v marketinškem mixu. Pri izdelku/storitvi (Product) je poudarila predvsem personalizacijo in “involvemen” kupca oz. uporabnika. Poudarek se torej preveša na prilagajanje izdelka kupcu in njegovo vpletenosti pri produkciji. Cena (price) je pač… S>D 🙂
Distribucija (place ) ima predvsem veliko vlogo pri: koncentraciji izdelkov kot ponudbe kupcu, povečuje se pomen trgovskih znamk, v modi so storitve v stilu low service/high value, podjetja pa naj bi tudi širila svoje prodajno-komunikacijske kanale.
Promocija (promotion) v zadnjem, spletnem času poskuša v ospredje siliti SEO, socialne medije in RSS marketing. Zelo sta važna “product placement & entertainment marketing”. Baje McDonald’s v filmih res ni naključje 🙂 Kupca je treba doseči tudi, kadar je “out of home” torej, potrebno je ugotoviti, kje ta falot je in ga zasuti z (oglasnimi) sporočili. Dober point PPTja je bil tudi C2C marketing, oz “cosumer generated advertising”, kjer parim kupcem vržeš kost, potem pa jo veselo glodajo s svojimi kolegi in tako širijo glas o izdelku/storitvi, medtem ko € pritekajo v mošnjiček (npr. Apple). Kot razlog za uspeh Pristopa je navedla tudi to, da imajo “suprateame”, ki so interdisciplinarni in tako lahko nudijo svojim strankam celovite in integrirane rešitve (skupaj s celovitimi zneski na izstavljenih računih).
Na koncu je sicer omenila tri knjige, ki naj bi bile must-read, a je slide (po moje skoraj) paranoično hitro skrila, tako da mi je uspelo prepisati samo dva naslova:
Rok Sunko, Valicon
Je imel najbolj (milo rečeno) uporabniku neprijazno PPT. Font velikosti cca. 10-15 ni najboljša izbira tudi za tiste, ki so imeli pri sebi daljnogled. Vsi, ki delate PPT, pomislite najprej, kako bo to kdo videl nekdo, ki sedi cca. 15-20 m stran od platna in delajte slidov, kot da bi pisali knjigo v Kotlerjevem stilu. PPT je zgolj vizualna podpora predstavitvi, če hočete, da vas kdo posluša, ne pišite blokov teksta, pozornost ni potem niti na vas, niti na slidu. Nekaj napotkov je pripravil vedno kul Seth Godin. Prosim, za dobro sveta, download it!
Sicer pa je obravnaval proces brandinga. Ta naj bi deloval po principu pull in definitivno ne po principu push. Ustvarjanje blagovne znamke naj bi se začelo pri viziji, kaj hoče blagovna znamka doseči in nato nadaljevalo pri kreaciji produkta/storitve.
Samo blagovno znamko sestavljajo: osebnost, kultura, refleksija, vpletenost oz. predanost, razmerje in fizične lastnosti. Podjetje pa mora biti pri brandingu pozorno na: uvajanje blagovne znamke na trg, njena arhitektura in portfelj, razumevanje kategorij, kjer blagovna znamka nastopa, segmentacija ciljne publike, pozicioniranje in na razvoj marketing mixa. Predvsem pa je pomembno razumevanje jezika podjetje-potrošnik.
Kategorije:
- prestiž – premium, niša, horeca
- visoki – inovator
- srednji – lokalne, multinacionalke
- nizki – slabe lokalne, trgovske znamke, diskonti
Segmentacijo je potrebno delati na osnovi potrošnikov, produktov in potrošnje. Pri slednji gre za iskanje vzrokov – zakaj – need state – kakšne so situacije, v katerih se zgodi potrošnja. Gre torej za identifikacijo potreb in situacij, ko pride do transakcije.
Kapital blagovne znamke oz. brand equity (BEQ) sestoji iz prednosti blagovne znamke (strengths), podobe (image), razširljivosti (extensibility) in cene (price).
Moč blagovne znamke pa se izraža v:
- zvestobi,
- uporabi,
- izbiri,
- izkušnji in
- uporabnosti.
Goran Živec, Pejo Šampionka
Glavna poanta predavanja je bila ta, da se je na malce sarkastičen način lotil agencij in njihovega prokotlerjevega delovanja in na drugi strani zelo pomembno dejstvo, ki ga veliko slovenskih podjetij ne zna upoštevati – izračun oz. postavitev cene proizvoda.
Lastna cena proizvoda je torej sestavljena iz:
- surovin
- embalaže
- dela
- logističnih in distribucijskih stroškov
- promocije in oglaševanja
Poudarek je bil predvsem na zadnjem elementu, in sicer na tem, da podjetja v lastno ceno ne znajo vkalkulirati stroškov promocije oz. oglaševanja. Zato velikokrat zaradi tega pridejo v težave, ko naenkrat produkt postane nedobičkonosen.
Pri izračunu stroškov je poudaril pomen koncepta kapacitet proizvodnje. Namreč, če podjetje proizvaja 100 enot, kapacitete pa ima za 1000, so sami stroški veliko večji, saj se razdelijo zgolj na 100 enot, ko bi se lahko na 1000 (1/10). Tako lahko pridemo do veliko manjših stroškov in boljšega cenovnega pozicioniranja.
Glede strategije oglaševanja njihovih proizvodov je bil popolnoma jasen in je rekel, da s produktom za mase greš na masovne medije. Glede oblikovanja produktov je poudaril opazovanje, in sicer, da greš in opazuješ, kako potrošniki kupujejo in nato uporabljajo proizvod. Pri tem se lahko veliko naučiš in nato proizvod še izboljšaš – narediš večje grlo pri embalaži mehčalca, da se ga več porabi, narediš neprosojno embalažo, da se ne vidi, kako gost je, dodaš več parfuma in manj sredstva za mehčanje, itd. Kar se na koncu naučiš, je to, da je predvsem potrebno uporabljati zdravo pamet in se ne iti “rocket science”, ko je to popolnoma nepotrebno.
Barbara Modic, OMD
Njeno predavanje lahko strnemo v par točk:
- potrošnik je stalno pod različnimi vplivi
- nekatere blagovne znamke so bolj vplivne kot druge
- nekateri ljudje so bolj vplivni kot drugi
- vpliv potuje v različnih smereh
- nekatere ideje vplivajo na nekatere ljudi bolj kot ostale
- različni kanali so potrebni za različen tip vpliva
- vpliv je merljiv
Znala je tudi napovedati prihodnost, tja do leta 2015:
- wi-fi bo all over the place
- mobilna telefonija bo temeljila na wi-fi
- časopisi bodo v obliki e-papirja
- prostori bodo popolnoma digitalizirani
- oglasne površine bodo digitalne
- televizija bo vsa digitalna
- radio bo samo še na spletu
Za en tak površinski pregled konference bo to zadoščalo. Vsem študentom bi priporočal udeležitev naslednje Fanfare.
Končni vtis: odlična organizacija, a po drugi strani si želimo več vsebine, več prakse. Vendar se bojim, da od tovrstnih gostov (ki predavajo tovrstni publiki) več kot toliko ne bomo dobili. Zato gre organizatorjem še toliko večji credit, da so za študente organizirali marketinško konferenco, ki je bila za slovenske razmere presežek.
Še enkrat jim vsem čestitam!