Pri nastopu na spletu se podjetja hitro spopadejo z dvema pomembnima izzivoma: kako obdržati nadzor nad svojo pojavnostjo in ob tem še vedno obdržati visok nivo zaupanja.
To dvoje zna hitro postati diametralno nasprotje. Podjetje si želi imeti vse vajeti v svojih rokah in ničesar ne prepuščati naključju ter s tem obdržati podobo svoje blagovne znamke (ali več njih) v obliki, kakršno si sami želijo. Na drugi strani pa imamo uporabnike spleta, ki si v situaciji, ko jih podjetja tako ali drugače okupirajo s svojimi sporočili, želijo tudi sami kaj povedati nazaj. V primeru, da te priložnosti nimajo, se najprej začne zniževati zaupanje, v končni fazi pa uporabniki postanejo indiferentni.
Pripravil sem dve shemi, ki bosta razložili odnos med zaupanjem in nadzorom v različnih segmentih spleta.
Najprej si poglejmo, kateri ti segmenti so (za večji prikaz klikni na grafiko).
Lastne vsebine
To zajema vse vsebine na spletu, ki jih ima podjetje v lasti – spletne strani, portali ipd. Glede na to, da si vsebine lasti, se lahko tudi povsem avtonomno odloča o tem, koliko nadzora bo želelo obdržati. Glede na to, da je še vedno večina spletni strani bolj ko ne podobnih plakatom, ki ne omogočajo ravno veliko interakcije z obiskovalci, je nadzor tu precejšen. Na svoji spletni strani še vedno lahko rečeš najboljši in ravno tako kot na plakatu ti noben ne more ugovarjati, razen s tem, da se nasmehne in gre naprej.
Plačane objave
Med plačane objave sodijo vse vsebine, za katere mora podjetje plačati, da se pojavijo na spletu. To vključuje spletne pasice v takih in drugačnih oblikah, Pay-per-click oglase, PR članke na portalih ipd. Glede na to, da splet živi predvsem od teh vsebin, jih bomo še gledali še dolgo časa, kar tudi pomeni, da jih imajo uporabniki tu pa tam že malce dovolj in postajajo včasih že malo imuni nanje. Slednje velja predvsem za spletne pasice.
Interakcij s plačanimi objavami (razen klikov nanje) je malo, posledično je nadzor tu večji, saj uporabniki nimajo (razen npr. komentarjev na PR članke) posebnih možnosti izraziti svoje mnenje. Zanimiv presek pa so social ads, ki prepletajo običajne spletne oglase z družbenimi mediji in uporabnikovimi interakcijami. To se gresta zaenkrat konkretno le Facebook in LinkedIn.
Družbeni mediji
So vsi mediji in storitve, namenjeni deljenju in pogovoru o informacijah med ljudmi na spletu. Vsak (z dostopom do interneta=) ima možnost, da pove svojo zgodbo. Priložnost za blagovne znamke leži v možnosti pogovora s svojimi ciljnimi publikami in vpletanju v svoje aktivnosti na spletu. S prepletanjem komunukacije v različnih kanalih in ponudbe bogatih vsebin z visoko dodano vrednostjo za uporabnike lahko pri njih zgradijo visoko stopnjo zaupanja in posledične zvestobe.
Prislužene objave
So mokre sanje vseh, ki so kakorkoli povezani z ustvarjanjem vsebin na spletu. Izvorni izraz je sicer earned media, prislužene objave pa so po moje najboljši približek v ustreznosti prevoda. Tu gre za vse objave o podjetju na spletu, ki se zgodijo brez neposrednega vpliva podjetja. To so lahko retviti, pogovori o podjetju med uporabniki na Facebook zidu, blogerske objave ipd. Ravno zaradi dejstva, da podjetje na to nima (neposrednega) vpliva in ker se o tem pogovarjajo uporabnikovi prijatelji, je zaupanje v te vsebine največje.
Odnos med zaupanjem in nadzorom v 4 segmentih spleta
Ta grafika povezuje zgoraj opisane segmente z gibanjem nivoja zaupanja in nadzora v posameznih segmentih. Plačane in lastne vsebine omogočajo največ nadzora, saj je tako produkcija kot distribucija vsebin predvsem v rokah podjetij. Zaupanje je tu nižje predvsem zaradi pomanjkanja vpletenosti uporabnikov spleta v soustvarjanje vsebin in izražanje mnenja.
Predvsem pri lastnih vsebinah lahko podjetje črto, ki označuje zaupanje, dvigne s kakovostnimi vsebinami, možnostjo odzivanja na vsebine in z integracijo z družbenimi mediji. S tem se sicer odpove delu nadzora, a če ustvarja dobre vsebine, ima dobre produkte in stvari delujejo, se ni potrebno bati učinkov, ki se potem prek zadovoljstva uporabnikov odraža v prisluženih objavah. Slednje so na spletu velikokrat (in še bolj bodo!) make-it-or-break-it. Nadzor je tu minimalen, a je na drugi strani lahko učinek toliko večji.
Tu pa so še družbeni mediji, ki v primerjavi s prisluženimi objavami ponujajo več nadzora, saj ima podjetje svoje profile pod nadzorom, še vedno pa imajo kljub temu uproabniki svoj glas in če se podjetje primerno obnaša in komunicira z njimi, je zaupanje lahko tudi na visoki ravni.