Izkoristil sem priložnost in šel na Marketinški fokus, ki je obljubljal globlji vpogled v sodelovanje agencij in naročnikov. To so zapiski v živo in zgolj tiste najbolj kul/nekul domislice naših predavateljev.

Milena Štular (Mercator) Toni Balažič (Žito)

  • Kot uvodnik v 45. MF je začela Milena Štular, ki je najbolj  poudarila dve stvari – pomembno je vedeti, kaj hočeš od komunikacije dobiti, imeti strategijo in na pitch povabiti od 3 do 5 agencij, kjer se lahko tako ena kot druga stran sfokusira in tako naročnik lahko izbere optimalnega ponudnika
  • Toni Balažič je govoril bolj tem, kako uspeti z izdelkom ali storitvijo. Najprej si moraš odgovoriti – ali si ponosen na to, kar delaš v podjetju oz. na kaj si sploh ponosen.
  • Nato je nadaljeval s faktorji, ki privedejo do uspeha in za to dal primer globalnosti branda – Akrapovič in Elan.
  • Faktorji uspeha, ko brand postane globalen so naslednji: enkratnost/inovativnost izdelka, ključne kompetence,  za širitev nabora izdelkov (brand extension) in komunikacija/trženje preko neposrednega stika s kupci.
  • Izpostavil je še primer zaščite (patentov), a se je sproti ugotovilo, da je patentiranje ponavadi predrago in da brandi velikokrat raje ta denar vložijo v razvoj (Akrapovič, Pipistrel)
  • Pot do uveljavitve branda je dolga (baje 50 let? hm.)

Kako doseči, da se potrošnik zracli v izdelku, komunikaciji, celotnem marketinškem spletu – Tina Tomažič (Fructal), Aljoša Bagola (Pristop) Zenel Batagelj (Valicon)

  • Bagola: uspeh v trženju je dober izdelek + dober storytelling. / Pri največjih naročnikih – lahko reče, kaj je brif – to pride od dolgega in partnerskega sodelovanja.
  • Naročnik + agencija + raziskovalna agencija -> presečna množica vseh treh  zastopa potrošnika
  • Vprašanje iz publike:  kje je medijska agencija? Fructal odgovarja: medijska agencija je ob strani kreativni agenciji. Bagola se strinja. Štularjeva dodaja, da v primeru multinacionalk še ni razumevanja, kako medijske agencije dobro vključiti zraven. Počasi baje postaja dobra praksa, da so medijske agencije že v začetku vključene v briefu.

Kje tržni vodja najde priložnosti  za rast: Alpsko mleko 2010 – Tina Kumelj (Ljubljanske mlekarne)

  • cilj: ohranitev položaja tržnega vodje
  • mladi do 15. leta najbolj ustvarjajo navade za nakupovanje FMCG (fast moving consumer goods) izdelkov, treba jih je loviti v tem starostnem obdobju
  • nova kampanja naj bi bila nadaljevanje tiste ob 40-letnici blagovne znamke – krovni slogan Vsak dan naredi veliko se premakne na produktni nivo, ohranitev komunikacijskega tona
  • Agencija postavljala vprašanja: ali so v brifu res izpostavljene prave prednosti produkta? LM ugotovili, da imajo različne interne poglede, odločili so se, da vse skupaj globlje raziščejo.
  • Vprašali: zakaj kupujete Alpsko mleko? Preko Facebooka in Surveymonkeyja dobili odgovor: 30% zaradi okusa. Gledali, kako se okus in drugi dejavniki povezujejo – kakovost tako visoko korelira, da je nesmiselno še dodatno povezovati, slovensko je itak, tako da so se odločili, da izpostavijo še tradicijo. Na razlog, zakaj ne kupujete mleka, so dobili odgovor, da je to cena in se odločili, da ne bodo tega sploh izpostavljali
  • Definirali glavno sporočilo: okus mleka že desetletja vsak dan naredi veliko za svoje uporabnike/kupce in to povezali s ciljnimi skupinami => komunikacija v različnih kanalih (outdoor, Facebook aplikacija, TV Mlečna cesta,…)
  • Dodaten projekt: ob maturi so maturantom delili vzrorce mleka – dokazovanje nepremagljivosti okusa (z mlekom čez maturo=)
  • Sponzorirajo slalomiste – tradicionalni nedeljski jutranji slalom
  • Priklic akcije bil 78% – Aplsko mleko – nepremagljiv okus
  • 57% (samo?) anketiranih je prisodilo pozitivno oceno (4 ali 5)
  • Tržni delež: zadržali pozicijo vodje. Količinsko je prodaja ostala na ravni lanskega leta, ker se je trg zmanjšal, so relativno pridobili. Zadržali premium cenovno pozicijo.
  • Dolgoročna kom.strategija zahteva veliko discipline, a prinaša rezultate
  • Re-brief agencije: naročniki potrebujejo zunanji pogled, ne le izvajalca navodil, kar pa zahteva zrelost na obeh straneh

Natureta – Primer gotove jedi – Eta Kamnik –  Matej Kodrič (Saatchi&Saatchi)

  • v poprečju je slovensko gospodinjstvo pojedlo 1 konzervo gotove jedi na leto=)
  • ljudje povezujejo konzervanse s konzervami (dUh?:D)
  • izvedli dve raziskavi – položaj blagovnih raziskav slovenskih brandov konzerv drugo o odnosu ljudi do konzerv
  • konzerve morajo biti priročne za shranjevanje
  • želeli prepričati slovenska gospodinjstva, da kupijo 2 konzervi na leto
  • predsodki o nekakovosti, cilj demistifikacija konzerve
  • na sami embalaži izpostavili dobre lastnosti jedi v konzervah
  • konkurenčna prednost je kakovost – hranimo najboljše – reci konzervi konzerva, ampak prijazno (okeeej=)
  • samo ATL ni bil dovolj, šli so še v druge kanale: PR, degustacije, nutricionistka
  • 20 PR objav – cilj dosputniki, avtocamperji,…
  • v trgovskih centrih degustacije z nutricionistko
  • personalizirane konzerve na delavnicah
  • rekreacijske točke s svetovanjem nutricionistke – golaž iz konzerve pretočili in ga ponudili tekačem na Golovcu
  • website podpora: video roll banner, intervju z nutricionistko, tehnologija priprave in privečvanja naključnih obiskovalce degustacij
  • Facebook: nagradni natečaj s ciljem, da se gradi baza uporabnikov – Miss filane paprike – glavna nagrada bila iPhone, med vsemi, ki so lajkali fotke, ki so jih userji uploadal, so izžrebali nagrade
  • Vprašanje: ali ste razmišljali, da bi zamenjali embalažo (konzervo)? Saatchi: Smo. Vskočijo Ljubljanske mlekarne: podjetje ima take kapacitete, agencija naj dela s tem, kar podjetje ima. Vskoči Valicon: pelati v konzervi so kul, golaž naj postreže ženska (alrite!).

Desetletnica Simobila – Eva Aljančič (Simobil) & Janez Rakušček (Luna\TBWA)

  • Predstavljata šolo inspiracije v 9 korakih:
  • Dogovorite se o viziji komunikacije in določite benchmark
  • Zavežite se k skupinskemu delu in pogovoru – Medsebojno zaupanje
  • Določitev ekipo in vodjo – ekipa naj bo enotna, naj v času komuniciranja ne hodi na dopuste, je stalno skupaj
  • Potrdite blueprint znamke – bistveni atributi blagovne znamke. Po rebrandingu so se velikokrat vračali k temu, kar so naredili.
  • Skupaj domislite kreativni brif z jasnim sporočilom – torej brif=naročnik+agencija. Naročnik naj od agencije zahteva debrif = naj agencija pove, kako je razumela brif v enem stavku
  • Inspirirajte kreativno ekipo – naročnik naj si zagotovi share of mind agencije s tem, da napiše res kulski brif
  • Utemeljite kreativne rešitve
  • Evaluirajte – naročnik naj sodeluje z agencijo kot ekipa, komentarji idej naj bodo premišljeni in konstruktivni, če nisi na vlaku, nimaš pravice glasovanja
  • Izdelajte – čeprav se zdi, da so stvari pri koncu, se stvar šele dobro začenja. Vpletejo naj se drugi partnerji pri projektu (medijske agencije,…)
  • Brif naj se bere kot zgodba, če se kje zatakne, je za v smeti.
  • #win quote: “Get them sign to the dotted line”!

Kako smo izbrali pravega partnerja – Uredite si svet po svoje – Nataša Hajdinjak (Helios), Tina Cirman Popovič (Publicis)

  • Narediti natečaj in si dati možnost izbire? Enostavna in ugodna rešitev.
  • Natečaj ne more biti uspešen, če med naročnikom in agencijo ni vzpostavljeno zaupanje.
  • Na začetku izbrali tri agencije – pogovor najprej o referencah in načinu dela – iskali kreativni presežek, ki ne bo sam sebi namen
  • Brandom je potrebno dati zgodbo, dušo – posebej pomembno pri barvah, kjer so brandi večinoma prazni
  • Proces: naloge in cilji kot izhodišče -> raziskava -> brand delavnica -> kreativni brif in rešitve -> implementacija glede na potrebe trga
  • Vključevanje vseh deležnikov komunikacije (prodaja, direktorji,…)
  • Naročniki naj agencije spustiijo do prodajnikov, da potem te ideje tudi properly prodajo

Okrogla miza: Eva Aljančič, Milena Štular, Tina Kumelj, Polona Javornik (OMG), vodi: Zoran Trojar (Sonce.net)

  • ta del je malce pomanjkljiv, ker baterija ne zdrži več=)
  • debata je tekla v duhu želje bolj tesnega sodelovanja med agencijo in naročnikom, večje proaktivnosti agencij in o tem, kako je zelo koristno če so glavni akterji na obeh straneh izkusili delo – tako na naročnikov kot tudi agencijski strani.