Skip to content

Akcija na akcijo izgubljena stranka

Naslov je sevedna besedna igra na stari pregovor Zrno na zrno pogača. Medtem ko je osnovni pogoj za uspešnost podjetja, da ima čim več strank oz. kupcev, je dolgoročna uspešnost odvisna od tega, na kakšen način do njih prihaja in koliko jih uspe ohraniti.

Najpogostejši taktiki pri pospeševanju prodaje sta znižanje cene in dodatne ugodnosti pod določenimi pogoji. Ta pristop lahko postane problematičen v trenutku, ko je to glavna usmeritev podjetja pri marketingu in prodaji – ko vse drugo odpove, narediš akcijo, povečaš glasnost in frekvenco in se začneš dreti kot potujoči prodajalec breskev na vasi.

Glavni sestavni del akcij je ponavadi ravno ta, da je namenjen zgolj novim strankam, saj je primaren cilj akvizicija strank s preprosto idejo: ponudi ugodnost in potem se potrudi, da stranko obdržiš.

Medtem ko je ugodnost zelo preprosto izvesti, saj pač znižaš ceno, dodaš kaj zraven k nakupu, je nato veliko težji del obdržati stranko in doseči, da stranka priporoči podjetje tudi svojemu krogu znancev in prijateljev.

V nadaljevanju predstavljam 5 glavnih težav akcij.

Težava št. 1: Akcije so vidne vsem

Kar je predpogoj pri komuniciranju akcije, je hkrati tudi težava – celotna ciljna publika je lahko seznanjena s tem, da podjetje ponuja akcijo.

Če je ta namenjena samo novim strankam, se bodo obstoječe počutile izigrane in izključene; še posebej, če same pred tem niso kupile storitve v akciji.

Težava št. 2: “Ko akcije ne bo več, grem drugam.”

Najboljši del povratnih informacij strank je, da ti večinoma kar direktno povejo, kaj delaš narobe. Zgornji primer je tako zelo očiten, da boli: pri vas sem zaradi akcije in ko akcije zame ne bo več, grem drugam. Shit. 

Z vsemi družbenimi mediji in vsem tem internetom takim strankam ni težko povedati svojega mnenja.

Če ciljno publiko podjetje navadi na stalne akcije, potem bodo kupovali samo ob aktualnih akcijah. Po izteku razmerja ali življenjske dobe izdelka in ob naslednji akciji konkurence, bodo stranke šle drugam.

Težava št. 3: Akcije so drage

Akcije lahko hitro postanejo zelo drag način pridobivanja strank. Na eni strani se mora podjetje odpovedati prihodku, ko zniža ceno ali ponudi ugodnost in na drugi mora akcijo tudi komunicirati oz. oglaševati.

Medtem ko gre seveda v tem primeru za investicijo, pa je to lahko zelo dvorezen meč, če podjetje ne poskrbi, da je ta investicija del širšega načrta, kako pridobiti in hkrati obdržati stranko.

V primeru skupinskega nakupovanja kuponov smo recimo videli cel kup mimosunkov. Podjetje se je na eni strani odpovedalo večjemu delu prihodka od prodaje storitev (in tudi izdelkov), a na drugi strani je za to ponujalo nižjo raven namesto veliko večje ravni storitve. Tako so hkrati naredili minus in imeli nezadovoljne stranke.

Težava št. 4: Koga podjetje pridobi z akcijo?

Nezanemarljiv vidik akcij pri storitvah je tudi, koga dejansko na koncu pridobi z akcijo? Ko se podjetje odloči za akvizicijo strank z akcijami, je prva stvar, ki se jo mora vprašati: kdo je ciljna publika? Če tega ne stori, lahko pridobi del ciljne publike, ki ga niti ne želi imeti pri sebi in ima z njim na koncu več težav kot koristi.

Najslabše je, če k sebi privabi stranke, ki iščejo samo (naj)nižjo ceno, so za povrh neredni plačniki in hkrati še najbolj “težke” stranke zaradi kompliciranja pri vsakem detajlu. V tem primeru si je podjetje s tako akcijo naredilo slabo uslugo.

Težava št. 5: Netransparentnost in slaba volja

Zaradi številnih ugodnosti v akcijah se podjetje hoče čim bolj zaščititi, da ga stranke ne bi niti slučajno nategnile … oprostite, izkoristile. Zato se odloči, da bo raje podjetje storilo obratno.

Tako nastane kilometrski drobni tisk, ki ga težko razume še celo tisti, ki ga je napisal, in pogoji, ob katerih se vsak s kančkom zdrave kmečke pameti in znanja matematike počuti, kot da bi moral podpisati pogodbo s hudičem, da bi prišel do ugodnosti.

Tisti, ki pri nakupu vidijo samo samo ugodnost in jih v trenutku nakupa ne zanimajo okoliščine, se na koncu počutijo nategnjene (ali pa celo dejansko so), ko se kaj zaplete. Tako podjetje lahko stranko izgubi še preden se je ta dobro navadila biti stranka podjetja.

Kakšna je prava pot?

Glede na izkušnje in zglede verjamem v naslednja vodila:

  1. Poleg akcij je nujno potrebno komunicirati (in uresničiti!) tudi kakovost storitve in ugodnosti za obstoječe stranke;
  2. Akcija naj bo izjema in ne pravilo – podjetje naj akcije skrbno izbira in se odloča na podlagi tega, kateri tip strank želi pridobiti ali kateri poslovni cilj zasledovati (npr. zmanjšanje zaloge);
  3. Akcija je velikokrat zgolj tekmovanje s ceno – tekmovanje s ceno se redko konča dobro;
  4. Akcija naj bo v dobro stranke in ne podjetja – naj stranka za ugodnost v akciji ob vsem drobnem tisku ne podpiše pogodbe s hudičem, ampak je akcija transparentna in poštena;
  5. Za stranke je treba v vseh primerih potrebno imeti pripravljen tudi pogram zadržanja strank (angl. retention), ki se osredotoča na čim boljšo izkušnjo pri storitvi in čim boljšo podporo.
DOBER ZAPIS? NE ZAMUDI NASLEDNJEGA.
Pridruži se naročnikom, ki vsako sredo prejemajo zadnje objave z bloga in vsebine na temo grajenja posla na internetu in uporabniške izkušnje.
Tvoj e-mail naslov seveda ostane samo pri meni.