Predstavljajte si … sončen dan, perfekten za izlet. Zapelješ se na novo zgrajen most. Pelješ se, uživaš v razgledu. Naenkrat pa mostu zmanjka! Nobenega znaka nikjer. Panika! Kaj zdaj? 

Tako izgleda izkušnja uporabnika, ko ob vse večjem številu kanalov, kjer podjetja poskušajo doseči svoje ciljne publike, naleti na oviro, manjkajoče opozorilo, neusklajenost med zaposlenimi, ne dobi odgovora na zastavljeno vprašanje in tako naprej.

Najbolj banalen primer je zgodba ekipe v eni od agencij, s katero sem sodeloval. Zasnovali so kampanjo, katere cilj je bil pripeljati stranke na prodajno mesto in jim ponuditi simbolično nagrado. Ker je bila ekipa pri naročniku povsem nekoordinirana, niso imeli pripravljenih nagrad na vseh prodajnih mestih. Posledica je bila obilica slabe volje pri strankah, ki niso dobile svoje nagrade.

Uporabniška kaj?

Ko se pogovarjamo o uporabniški izkušnji produktov in storitev, imajo rešitve podjetje na trgu v glavnem dva vidika; prvi je motivacijski, ki se ukvarja s z iskanjem odgovorov na vprašanje, zakaj bodo ljudje postali stranke in kako bodo to potem tudi ostali.

Drugi vidik je konsistentnost v komunikaciji in izkušnji. Stranke v svojem nakupnem in ponakupnem procesu prihajajo v stik s podjetjem na vseh možnih kanalih, kjer je prisotno. Tako je zaradi jasnosti in učinkovitosti nastopa pomembno, da so sporočila in stik z rešitvami podjetja usklajena med seboj.

V grobem govorimo o izkušnji na spletnem mestu in/ali mobilni aplikaciji, pri stiku s podporo strankam, izkušnji na fizičnem prodajnem mestu, izkušnji pri odpiranju embalaže produkta. Brez poenotene strateške zasnove se zgodijo različni nekoordinirani scenariji, ki znižujejo uspešnost poslovanja podjetja.

U del UX-a predstavlja user oz. uporabnik. To pomeni, da se mora zgodba graditi okoli njega in ne okoli podjeta. Tehnologija in ostali resursi podjetja so v službi svoje funkcije in ne obratno.

Ker UX ni samo UI

Največja napaka UX panoge je, da si dela medvedjo uslugo s pozicioniranjem prek aktivnosti, ki predstavljajo zgolj en ali dva dela celotne zgodbe.

Vsaj v slovenskem agencijskem okolju so večinoma še vedno višek UX-a wireframi in grafično oblikovanje. A vendarle putting “U” in the UX je še vedno nekaj, kar se vse prevečkrat spregleda.

UI (user interface oz. uporabniški vmesnik) je samo en del zgodbe oz. nastopa podjetja v komunikaciji s svojimi skupinami potencialnih in obstoječih strank.

Uporabniški vmesnik ima tako poveličevano vlogo samo zato, ker je najbolj očiten (vizualen) element, ki ga ljudje opazijo in se ukvarjajo z njim pri uporabi.

Lepo oblikovano spletno mesto je tako samo izložba, ki privabi potencialne stranke k dodatnemu raziskovanju. Dejansko pa mora uporabniški vmesnik predstavljati predvsem pot do vnaprej zastavljenega končnega cilja, karkoli to že je – najbolj konkretna sta recimo nakup ali oddaja kontakta.

Pri spletnih ali mobilnih aplikacijah, ki predstavljajo orodje za opravljanje nalog, ima uporabniški vmesnik vlogo orodja, s katerim uporabnik opravi te naloge.

To orodje mora biti:

  1. hitro in preprosto razumljivo ter čimprej pripravljeno za uporabo (adoptable)
  2. lahko, hitro in “priročno” za uporabo (usable)
  3. vizualno prijetno, zabavno, privlačno (desirable).

Najmanj, kar mora uporabniški vmesnik delati je ne biti v napoto pri opravljanju nalog. Če uporabnik pri tem lahko uživa, še toliko bolje!

4. del: Ustvarjanje vrednosti

Obstaja pa še četrti, in hkrati tudi najbolj pomemben del uporabniške izkušnje – ustvarjanje vrednosti za uporabnika.

Ta del uporabniške izkušnje najbolj vpliva na poslovno uspešnost produktov. Zelo veliko produktov zelo dobro opravi nalogo pri uporabnosti (usability), a ni uspešnih na trgu.

Kaj torej prinaša vrednost uporabnikom? Točka, kjer se srečajo uporabnikove potrebe in funkcionalnosti produkta. 

Prvi korak pri snovanju uporabniške izkušnje je torej razumevanje, zakaj bi človek uporabljal in kupil določen produkt. Če tega razumevanja ni, potem je še kruh težko prodati. 🙂

Uporabnikove potrebe so v grobem sestavljene iz:

  1. eksplicitnih potreb – uporabniki vedo, kaj hočejo;
  2. implicitnih potreb – stvari, ki jih uporabniki ne izrazijo neposredno kot potrebe, a so pomembne v njihovem življenju: status v svoji družbi, podjetju ali javnosti, sprejetost, strokovna odličnost, itd.

Prepoznana vrednost v očeh kupcev je tesno povezana z drugimi elementi uporabniške izkušnje, kakor je uporabnost in prijetnost uporabe. Glavni del vrednosti pa prinašajo funkcionalnosti, ki izhajajo iz potreb uporabnikov in jih uspešno zadovoljujejo.

Načinov za ugotavljanje teh potreb je malo morje. Njihov skupen imenovalec se imenuje UX research. V grobem lahko te načine razdelimo na primarne, ki pomenijo različne načine neposredne interakcije s končnimi uporabniki – kakor so intervjuji, ankete, testiranja, fokusne skupine, brainstormingi, card sorting delavnice itd; in sekundarne, ki se osredotočajo na izluščevanje in prepoznavanje trendov v določeni panogi.

Takoj za točko, ko razčistimo motivacijske dejavnike, ki se manifestirajo v otipljivih rezultatih dodane vrednosti, se lahko začnemo ukvarjati s konsistentnostjo.

Konsistentnost izkušnje

Konsistentnost pomeni uresničevanje obljub in pričakovanj na vseh točkah in kanalih, kjer podjetje nastopa na enak način in v enaki meri.

Izkušnja je recimo v povprečju slaba, kadar uporabnik na enem kanalu doživi perfektno izkušnjo, na drugem pa se ta poruši z neprijetnim doživetjem.

Primer za to je recimo nakup na EnaA, ko sem naročil nov prenosni računalnik. Nakup sem opravil relativno hitro in preprosto. Bil sem zadovoljen. Odločil sem se, da prenosni računalnik prevzamem osebno. Tam sem nato srečal referenta, ki me je ob praznem prevzmnem mestu sprejel šele po par minutah; za nameček pa je bil še vzvišen. Na EnaA po tem dogodku nisem več kupoval.

Nekonsistentnosti se lahko dogajajo tudi znotraj istega kanala. Uporabniku denimo ponudiš prelepo oblikovan uporabniški vmesnik aplikacije, a če ta dela obupno počasi, je hroščata za znoret in ne ponuja dodane vrednosti, uporabniki ne bodo zadovoljni. Ne bodo je uporabljali. Ne bo uspešna na trgu.

Vsi kompenziramo

Obstajajo izjeme? Seveda.

  • Avto.net trpi zaradi slabe uporabnosti, a zmaguje na trgu, saj ponuja toliko večjo vrednost za uporabnike, ker a) imajo največjo ponudbo rabljenih vozil v državi in b) prodajalci vozil lahko prek tega portala uspešno prodajajo vozila;
  • LinkedIn ima ravno tako izzive v uporabnosti in uporabniškem vmesniku, a podobno prinaša toliko večjo vrednost zaradi koncentracije in števila na poslovno mreženje usmerjenih uporabnikov;
  • E-davki, e-uprava – vse, kar ima povezave z interakcijo uporabnikov z državo, je zanje praktično njihova edina možna izbira, zato se morajo sprijazniti s tem, kar pač je na voljo;
  • Spletne banke – verjetnost, da boš izbral banko po prijaznosti uporabe spletne/mobilne banke sicer narašča, vendar pa je še vedno večja verjetnost, da boš izbral tisto banko, ki ti bo odobrila kredit.
  • Pralni stroji – sicer ni digitalni produkt, a pralni stroji so v UX panogi pregovorno zaničevani zaradi nerazumljivega uporabniškega vmesnika “nadzorne plošče” ; so vir zgražanja vsakega UX-erja; a na koncu je za uporabnika pomembno, kako dobro opere umazano perilo.

Kaj je skupno vsem naštetim primerom? Največja vrednost za uporabnika ali pa edina možna / najbolj ugodna izbira na trgu oz. v danih okoliščinah.

V nobenem od teh primerov ni za uspeh odločilen uporabniški vmesnik. Zato lahko sklenemo, da je uporabniški vmesnik predvsem higienik / osnovno sredstvo pri produktu, medtem ko resnični razlogi za uspeh ležijo v dodani vrednosti za uporabnika.

Sestavljanje celote

V grobem lahko rečemo, da nižji kot so stroški in trud zamenjave produkta z alternativo in več kot je na voljo alternativ, bolj sta pomembni konsistentna uporabniška izkušnja in komunikacija na vseh ravneh. 

V prejšnjem primeru sem se za nakup v EnaA odločil zaradi 10 € cenejšega prenosnega razčunalnika glede na popolnoma isto specifikacijo na mimovrste=). A po drugi strani sem na mimovrste=) nazadnje naročil dva mobilna telefona in ju dobil s prerezanimi nalepkami in odprto embalažo. Tak’ da fuck this shit, na vrsti za naslednjo priložnost je Big Bang.

Ljudje se odločamo bolj ali manj zavedno po prioritetah:

  1. najprej bomo izbirali med tistim, kar je sploh na voljo,
  2. potem bomo začeli ocenjevati te možnosti,
  3. na koncu bomo izbrali tisto, ki nam najbolj ustreza, je najbolj ugodna;
  4. če nam bo rešitev tudi po izbiri še naprej ustrezala, bomo tam ostali, če ne, se bomo vrnili nazaj na 2. korak.

Podjetje mora najprej razumeti svoje stranke: kdo so in zakaj kupujejo njihove izdelke. Če te naloge že v startu ne opravita marketing in produktni razvoj, jim mora k temu pomagati njihov UX-er.

Dober UX-er mora tako razumeti vse vidike produkta in produktnega razvoja, vključno s trženjem, oglaševanjem, prodajo in poprodajnimi aktivnostmi. Le tako lahko učinkovito zasnuje in oblikuje izkušnjo pred, med in po nakupu.

Zanima me tvoj pogled na to tematiko. Sporoči ga v komentarjih.

Če ne želiš zamuditi novih objav, toplo priporočam, da se spodaj pustiš svoj mail 🙂

Fotografija: Jitzte Couperous