Nagradne igre so na Facebooku eden bolj pogostih elementov komunikacije blagovnih znamk s svojimi privrženci. Sam koncept je znan vsem – nekaj dam in potem, če imam srečo, nekaj dobim nazaj. Poleg tega je to za blagovne znamke tudi eden lažjih načinov pridobivanja novih privržencev; investiraš nekaj sredstev v nagrade in izdelavo aplikacije, uporabniki pa naj potem tekmujejo zanje. O kakovosti privržencev, ki pridejo iz nagradnih iger, bomo enkrat drugič, v tem zapisu se bomo osredotočili na aplikacije.
Glede na to, da Facebook predpisuje izvajanje nagradnih iger samo v aplikacijah, blagovnim znamkam ne ostane drugega, kakor da nagradne igre izvajajo na ta način. Kateri so elementi in prijemi v aplikacijah, ki zagotavljajo čim večji izplen? Poglejmo si v nadaljevanju seznam točk, ki jih je potrebno upoštevati, da bo aplikacija kar se da uspešna.
1. Dober koncept in/ali nagrada
Za začetek je potrebno uporabnike z nečim motivirati, da bodo začeli uporabljati aplikacijo. Prva možnost je dober koncept aplikacije – nekaj, kar je uporabnikom v izziv (npr. tekmovanje s prijatelji, biti boljši), želja, da izvedo stvari o sebi, zbiranje/pošiljanje/izmenjava/podarjanje virtualnih predmetov, ugibanje in preizkusi znanja (kvizi), označevanje na (zabavnih/zanimivih) grafikah. Najbolj pa je pomembno, da je koncept aplikacije prilagojen sporočilu blagovne znamke, ki jo zastopamo.
Druga možnost je lahko (huda) nagrada, ki si jo vsi želijo imeti in so za to pripravljeni storiti marsikaj. Tu je lahko koncept malce bolj podhranjen, a bo aplikacija še vedno dobila svojo maso uporabnikov. Tu je seveda jasno, da bomo za nagrade morali seči malce globlje v žep.
Priporočljivo se je nagibati k prvi možnosti, saj se zna zgoditi da nas bodo imeli pri drugi uporabniki radi bolj ko ne samo do zaključka nagradne igre. Skratka – nagradne igre naj bodo prijem za animiranje uporabnikov in ne osrednji del komunikacije.
2. Že na začetku jasno skomunicirano bistvo aplikacije – kaj moram narediti in kaj od tega imam
Imamo hudo idejo in nagrado. Kaj zdaj? Postaviti jasna pričakovanja uporabnikom, o čem gre ta aplikacija, kaj bodo tam počeli in kaj (tudi kdaj) bodo od tega imeli. Uporabniku mora biti takoj jasno (don’t make them think), kateri je naslednji korak po tem, ko je odobril dovoljenja aplikaciji, če ne se bo zmedel in odtaval. Spodaj je primer Dormeo nagradne igre, kjer vidimo takoj na vrhu kratek opis, potem so skomunicirane nagrade, pod njimi pa uporabnik že lahko začne klikati po aplikaciji.
3. Pobiranje e-mailov in dobro tempirana e-mail komunikacija z dobro vsebino
V aplikacijah je pridobivanje e-mail naslovov uporabnikov precej preprosto – ali ga vpišejo sami v aplikaciji, ali pa ga aplikacija prebere iz uporabnikovega profila, potem ko odobri dovoljenja aplikaciji. Po izkušnjah kar precej upravljalcev blagovnih znamk sicer nato ne ve ravno najbolje, kaj početi z e-mail naslovi, ki jih pridobijo od svojih uporabnikov. To ne velja za Studio Moderna, kjer so e-mail naslovi zanje še vedno nekakšen sveti gral, poleg tega pa so izplili tudi vsebine, ki prinašajo končni nakup.
V aplikaciji Spalni položaj so uporabnikom že na začetku pobrali e-mail, nakar je uporabnik takoj v svoj nabiralnik prejel follow-up e-mail z obvestilom, da sodeluje v nagradni igri in kaj mora storiti, da dobi nagrado. E-mail so potem uporabili še za opomnik, če nisi dalj časa uporabljal aplikacije in obvestilo o nagradah.
V e-mail sporočilu je bila vedno jasno vidna tudi povezava za odjavo od prejemanja sporočil. Odjavil se nisem, tako sem dva dni nazaj dobil e-mail z zadevo “Nasvet tedna: Ste zaljubljeni? Preverite s 7 znaki …” Zase sicer vem, kako je s tem, sem pa prepričan, da veliko predstavnic ženskega (bržkone tudi moškega) spola zanima, kaj je na stvari. Prav tako pa usmerjajo uporabnike na Facebook s tem, da jim ponujajo izseke vsebin in teaser, da imajo na Facebooku že 17.000 članov. “A toliko jih je? No, da vidim, kaj se dogaja…”
E-mail je tako še vedno lahko priročno dopolnilo komunikaciji na Facebooku, še posebej kadar znamo ustvarjati zanimive vsebine. Kakor vse ostalo pa je tudi tu potrebno doziranje z občutkom.
4. Objave na zidovih uporabnikov in njihovih prijateljev
Objave na zidu prinesejo izpostavljenost aplikacije, saj objave vidijo vsi uporabnikovi prijatelji, ki so takrat online oz. če ostanejo v top news delu. Klik na povezavo objave na zidu uporabnika pelje neposredno v aplikacijo.
Tu je potrebno biti previden, saj so uporabniki postali precej občutljivi na to, kaj se objavlja na njihovem zidu in v naslednjem koraku tudi, kaj objavljajo njihovi prijatelji (v ta namen so razvijalci že napisali skripte, ki iz news feeda odstranijo objave aplikacij).
Pri objavah na zidu imamo dve možnosti:
- Aplikacija objavlja vsebine na zidu samodejno: aplikaciji mora uporabnik že na začetku odobriti pravice za objavljanje. Ta možnost sicer pomeni, da se bo objava zgodila v vsakem primeru, ko bo uporabnik odobril pravice. S tem je širjenje aplikacije zagotovljeno. Po drugi strani pa obstaja nevarnost, da bo to uporabnika razjezilo, saj objave ni sam sprožil. Posledica je lahko odstranitev aplikacije in/ali naznanitev Facebooku in lahko se zgodi, da Facebook aplikacijo umakne.
- Uporabnik samostojno objavlja vsebine na svojem zidu: ta možnost je uporabnikom bolj prijazna, saj se sami odločijo, kdaj in kako bodo objavili vsebine na svojem zidu ali zidu prijatelja. Okno za objavo se lahko prikaže samodejno ali pa uporabniku za to ponudimo gumb/povezavo. V nasprotju z zgornjim primerom tu lahko računamo na malo manj objav.
Pri teh objavah je potrebno imeti v mislih, da napišemo dober copy in da je vsebina objave zares pomenska oz. prinaša vrednost uporabniku in/ali njegovemu prijatelju.
5. Vabila prijateljem
Vabila se uporabnikom prikazujejo kot obvestila na profilu, zbrana pa so med App requests. Uporabnike lahko k pošiljanju vabil vzpodbudimo z dodatnim točkovanjem – npr. za vsakega povabljenega prijatelja dobi 10 točk in se s tem uvrsti višje na lestvici oz. si izboljša možnosti, da dobi nagrado.
6. Točkovanje, dosežki in značke
V bolj preprostih aplikacijah z nagradnimi igrami lahko uporabnike s točkami nagrajujemo za različne aktivnosti – npr. vabila prijateljem (requests), objava vsebin prijateljem na zid (npr. pošlji prijatelju darilo), všečkanje Facebook strani itd.
V bolj kompleksnih aplikacijah lahko uporabnike za posamezne dosežke nagrajujemo z značkami (badges) npr. po vzoru Foursquara, kjer uporabniki dobivajo značke za različno frekvenco in tip check-inov. Te značke se potem delijo tudi na njihovih zidovih.
7. Označevanje uporabnikov na grafikah in video clipih
Eden od prijemov, ki ga lahko uporabimo za hitrejše širjenje uporabnikov aplikacije, je tudi označevanje (tagging) uporabnikov. Grafike, na katerih je označen uporabnik, so vidne na uporabnikovem zidu, v vrstici z gumbi grafik na uporabnikovem profilu in med označenimi grafikami v albumih.
8. Like box
Like box skrbi za konverzijo uporabnikov aplikacije v privržence pripadajoče Facebook strani. Kadar se razvijalci odločijo umestiti like box v aplikacijo, vidimo običajno tri načine uporabe:
- Like box je umeščen v glavi ali nogi aplikacije in je bolj ali manj viden uporabnikom.
- Uporabnik za všečkanje strani dobi dodatne točke
- Uporabnik lahko začne z aktivnostmi v aplikaciji takoj zatem, ko je všečkal stran
Prva možnost je nekako najbolj prijazna do uporabnikov in tisti, ki kliknejo na Like gumb, bodo po vsej verjetnosti kakovostni uporabniki aplikacije, saj se bodo strani pridružili povsem po svoji volji. No, seveda, bolj ko je viden in boljšo izkušnjo ima uporabnik z aplikacijo, večja je verjetnost, da bo kliknil Like/Všeč mi je.
Druga možnost sicer prinese večje število novih privržencev, vendar pa se pridružijo strani predvsem zaradi točk (nagrade) in ne toliko zaradi same blagovne znamke oz. njene Facebook strani. Če se odločiš za to možnost, le poskrbi, da so vsebine na Facebook strani kvalitetne in dobro tempirane, saj se v nasprotnem primeru lahko zgodi, da uporabniki zapustijo stran ali pa jo celo naznanijo Facebooku kot spam.
Tretja možnost je najbolj agresivna in velikokrat (vsaj kar se mene tiče) vodi v to, da preprosto preneham uporabljati aplikacijo, še preden sem jo sploh dobro začel. V tem primeru računaj na precejšen osip, razen če sta bodisi nagrada ali koncept igre sam tako privlačna, da bo uporabnik pripravljen sprejeti to “ceno”. Kar se tiče obnašanja in kvalitete privržencev velja napisano v prejšnjem odstavku.
9. Zavihek, ki promovira nagradno igro na Facebook strani
Na zavihek uporabniki pridejo na več načinov: iz oglasov, ko še niso privrženci, pridejo na stran in je to pristajalni (landing) zavihek ali ko stran objavi povezavo do zavihka na svojem zidu. Zavihki imajo sicer odločno manjši delež prometa kakor zid strani, vendar pa je to še dodaten kanal, s katerim lahko uporabnike pripeljemo do aplikacije in kjer lahko že dobro skomuniciramo nagradno igro.
Z uvedbo iFramov je mogoče aplikacije s polnimi funkcionalnostmi izvajati tudi na zavihkih. Tu smo sicer omejeni s širino 520 pixlov, zato so zavihki poleg usmerjanja prometa na aplikacijo širine 760 pixlov primerni predvsem za kratke in preproste nagradne igre, kjer uporabnik npr. odgovori na par vprašanj, odda svoj e-mail itd.
10. Večkraten obisk aplikacije
V zasnovi aplikacije je potrebno upoštevati tudi, koliko časa bo aplikacija aktualna za uporabnika. Vsekakor si želimo, da v aplikacijo pride večkrat, kakor pa samo enkrat, saj bo tako bolj izpostavljen blagovni znamki.
Tako lahko npr. omejimo število aktivnosti (poslanih daril prijateljem) na dan, na vsake par dni dodamo nove vsebine, igro zastavimo tako, da uporabnik ne more vsega opraviti na enkrat, ampak mora na to počakati še svoje prijatelje itn.
11. Usmerjanje uporabnikov na spletno ali Facebook stran
Aplikacija oz. nagradna igra ima svoj delovni proces, ki se v neki točki zaključi ali pa je sestavljena iz več časovno zaključenih enot uporabe (npr. uporabnik lahko aplikacijo spet uporablja naslednji dan). Po zaključku uporabe aplikacije uporabnikov ne pustite prepuščenih samim sebi, ampak jih preko povezav usmerite bodisi na vašo spletno ali Facebook stran – odvisno od tega, kakšni so vaši cilji. Uporabnik naj na koncu torej ne razmišlja: “Hm, kam pa sedaj?”, ker bo gotovo v več kot 95% primerih kliknil na Facebookov logo na vrhu strani in šel nazaj na svoj news feed.