Skip to content

Ali veste, kdo so dejansko vaše stranke?

Pred začetkom projekta se vedno najprej začnem z naročniki pogovarjati o njihovih strankah, saj so ravno slednje tiste, za katere gradimo rešitve. Od njih je odvisno, ali bo produkt oz. storitev uspešna ali se bo sčasoma preselila na smetišče zgodovine.

Največ se pogovarjam s tržniki in prodajniki. V večini primerov znajo sicer opredeliti ciljne segmente v stilu “ženska z otroki med 30 in 50 leti, zaposlena, ima malo prostega časa in ji naša rešitev lahko reši njene težave”.

A to žal ni poznavanje strank.

Tisti, ki znajo ciljne segmente izstreliti ob pol noči, so hkrati tudi prepričani, da svoje stranke poznajo. S tistimi, ki rečejo, da so njihove stranke “vsi, ki imajo avto”, pa je tako ali tako potrebno začeti popolnoma od začetka.

Glede na dosedanje izkušnje lahko trdim, da večina podjetij dejansko ne pozna svojih uporabnikov in strank.

Kdo se (naj) v podjetju ukvarja s spoznavanjem strank?

S tem izzivom se sicer najbolj sistematično v zadnjem času ukvarja raziskovalni del oblikovanja uporabniške izkušnje. A vsak marketinški oddelek bi moral svoje stranke preučevati in raziskovati do obisti, saj le tako lahko zanje pripravljajo rešitve in komunikacijo.

V grobem poznavanje stranke pomeni, da:

  • veš, katera vprašanja ima stranka preden sploh spozna rešitve podjetja;
  • poznaš vse probleme in izzive, ki jih ima stranka v povezavi s produktom ali storitvijo podjetja;
  • veš, kako se bo stranka izobraževala in raziskovala, ko bo zaznala potrebo po izdelku ali storitvi podjetja;
  • veš, katera spletna mesta obiskujejo za izobraževanje o panogi podjetja, katere medije spremljajo;
  • veš, kam se obrnejo za nasvet glede produktov in storitev podjetja;
  • poznaš ugovore, ki jih ima stranka pred nakupom produkta ali storitve;
  • poznaš vso neposredno in posredno konkurenco;
  • veš, kdo je strankin “vratar” – kdo stranko “ščiti” pred nakupom.

Naloga marketinga je, da pozna stranko tako dobro, da lahko načrtujejo vse scenarije odločitvenega in nakupnega procesa stranke in da to znanje prenesejo na celotno podjetje.

S pomočjo marketinških orodij lahko podjetje na ta način ponudi strankam prava sporočila in vsebine ob pravem času. S tem si zgradijo odnos in zaupanje. Podjetje tudi ve, na katere prodajne in komunikacijske kanale se mora osredotočiti.shampoo

Poznavanje in razumevanje strank ima lahko ne samo taktične, ampak tudi strateške usmeritve. Za ilustracijo – ko smo z enim podjetjem odkrili, kdo dejansko stoji na poti do nakupa – kdo je “vratar”, ki odloča o nakupu ali nenakupu, smo komunikacijo in vsebine prilagodili posebej za te vratarje. Prihodkovni kanal, na katerem je slonel poslovni model, se je tako sprostil in denar je začel pritekati v podjetje znatno bolj kot prej. Če bi nagovarjali samo končne stranke, ne bi nikoli dosegli takega učinka, kakor če smo poskrbeli za “vratarje”, ki so dali svoje priporočilo za nakup.

Če se ne potrudiš spoznati strank, bodo tudi rešitve neučinkovite

Zadnjič mi je kolega, direktor mlade a prodorne agencije, ki se ukvarja s produkcijo spletnih mest in oglaševanjem, poslal v pregled prenovljeno spletno mesto za povratne informacije. Glede na to, da sem bil v zadnjih 10 letih na eni in drugi strani nakupnega procesa, sem lahko hitro identificiral težave.

Spletno mesto je bilo sicer vizualno dobro oblikovano, vendar pa z vsebino ni izstopalo od ostalih spletnih mest agencij. Moji zapiski v klepetu so izgledali približno takole:

  • dal bi manj poudarka na tehnologije, ki jih uporabljate, in več na prednosti rešitev, zakaj naročiti produkcijo spletnega mesta pri tebi in ne pri drugi agenciji;
  • prva stvar, ki jo poveš, je da varčuješ z naročnikovim časom, ampak naročnikov čas ni največji problem, ko pride do produkcije spletnega mesta;
  • čas je v bistvu še najmanjši problem, ki ga majo podjetja z agencijami, ki delate digitalne storitve;
  • najbolj pogosti problemi, ki jih imajo stranke z agencijami, so slabo načrtovanje projektov in posledično prekoračevanje rokov, netransparentnost sodelovanja in zaračunavanja, slaba komunikacija, izključevanje naročnika iz sodelovanja na projektu ipd.
  • tu je še problem v semantiki, saj govoriš o dveh orodijih (Magentu in WordPressu), spodaj pa so trije logotipi – večina naročnikov namreč ne ve iz glave, da je WooCommerce vtičnik za WordPress – pusti tehnikalije, to je stvar vaših razvijalcev;
  • če res hočeš imeti ful dobro vsebino za spletno mesto, za začetek pokliči vse svoje dosedanje stranke in jih vprašaj, zakaj so kupili pri tebi in kje so pred tem imeli težave z drugimi agencijami.

success-agency

Poleg tega, da naročniki od vložka v spletno mesto pričakujejo donos, pa je ena glavnih prednosti izvajalcev tudi to, da v vsakem trenutku poskrbijo za tehnične in komunikacijske izzive na relaciji stranka-izvajalec. Zaupanje in občutek varnosti je ključnega pomena tudi v B2B svetu!

Le s pravimi vprašanji lahko pridemo do pravih odgovorov

Vprašanja, ki sledijo v nadaljevanju, služijo kot prikaz smeri, v kateri naj podjetje razmišlja. Glede na specifike in potrebe podjetja se vprašanja in metode zbiranja lahko spreminjajo. Pri tem je pomembno, da ljudi ne sprašuješ po mnenju ali všečnosti, saj tako dobiš subjektivne odgovore, medtem ko podjetje zanimajo predvsem objektivni podatki, dejstva.

Erika Hall v knjigi Just Enough Research pravi:

Prvo pravilo raziskovanja potreb uporabnikov je, da jih ne vprašaš, kaj hočejo. 

Poleg tega je znana tudi trditev Steva Jobsa, ki je rekel:

Zelo težko je ustvarjati produkte na podlagi izsledkov fokusnih skupin. Ljudje velikokrat ne vedo, kaj hočejo, dokler jim tega ne pokažeš. 

Splošno pravilo je tudi, da ljudje ponavadi ne bodo znali iz glave razložiti rešitve za njihovo težavo.

Zato je treba odgovore na sledeča vprašanja vedno jemati tudi z rezervo, saj bomo poleg tega tudi težko zajeli vse potencialne ali obstoječe stranke. Moramo jih izkoristiti predvsem za postopno grajenje poznavanja strank in raziskovanje idej o tem, katere kanale in sporočila testirati ali optimizirati in v katero smer peljati razvoj. 

Vprašanja moramo prilagoditi glede na to, ali oseba pozna produkt ali storitev podjetja ali pa je že njegova stranka. Poglejmo najprej vprašanja za ljudi, ki niso še stranke.

1. Kaj hočete doseči? Zakaj? Zakaj? Zakaj?

Za začetek moramo ugotoviti kontekst, v katerem se gibljemo in dobiti ključen odgovor na to, kateri problem stranka ima in kaj želi doseči v povezavi s tem problemom.

intevrju-vprasanja-stranka

V tem primeru imamo denimo proizvajalca ograj. Ko je izvedel, da je ograja, ki jo prodaja, zgolj del rešitve, ki jo potrebuje uporabnik (prihranek pri zelenjavi), bo temu lahko prilagodil tako samo rešitev kot tudi komunikacijo s strankami, če se izkaže, da je takih strank več.

2. Opišite / pokažite, kako ga trenutno rešujete

Ko marketing pozna kontekst in razsežnost problema, mora potem ugotoviti, kako stranke rešujejo problem brez njihove rešitve.

Primer: OŠ Miklavž na Dravskem polju (podobno delajo v vrtcu Tezno z otroki) spremljajo vedenje in aktivnosti učencev tako, da ima vsak razred svoj velik črtni zvezek in vsak učenec svojo stran v zvezku. Učitelji nato vpisujejo opažanja in zapiske. Tako si ga izmenjujejo učitelji, ki učijo določen razred med seboj skupaj z dnevnikom in redovalnico.

3. Kje vas pri tem postopku / orodju največ težav?

Če obstoječega reševanja problema ne vidiš v živo ali vprašaš stranke, ne boš nikoli vedel, kako trenutno rešujejo probleme.

Za ta namen smo recimo v eAsistentu v eDnevnik vgradili možnost vpisovanja pohval, pripomb in komentarjev vsakemu učencu pri vsaki uri. Vsak učenec ima nato v svojem profilu zbrane vse zapiske o njem; brez nevarnosti, da bi se zvezek izgubil ali pa bi ga kateri od učiteljev kje pozabil in naslednji ne bi mogel vpisati zapiska vanj – kar je bila zaznana težava, ki se pri takem načinu reševanja problema lahko pojavi.

V tem sklopu je sicer nevarno spraševati, v smeri “kaj vas moti?”, saj tako dobiš le mnenje, ne pa tudi dejanskih oz. dodatnih težav, ki so si jih ustvarili pri reševanju problema, ki ga imajo.

4. Na kakšen način ste odkrili <produkt ali storitev podjetja>?

S tem vprašanjem prehajamo na obstoječe stranke.

Pomaga nam odkriti glavne komunikacijske in prodajne kanale. Z malo več vrtanja lahko na ta način odgovorimo tudi na vprašanja, kam se obračajo po nasvet in kje se izobražujejo oz. raziskujejo.

5. Kako bi se počutili, če ne bi mogli več uporabljati <produkta ali storitve podjetja>?

V tem sklopu dobimo odgovore na to, kako ustrezen je produkt ali storitev za trg in kako močno rešuje problem, ki ga stranka ima.

6. Kaj bi uporabili kot zamenjavo <produktu ali storitvi podjetja>, če ne bi bila več na voljo, kaj ste uporabljali pred tem?

Tu želimo izvedeti, kaj stranke smatrajo kot konkurenco. Vendar pa so lahko rezultati presenetljivi, saj ne obstaja samo neposredna konkurenca, ampak tudi posredna.

Najbolj očiten primer posredne konkurence oblikovalcem in razvojnikom je recimo orodje za upravljanje spletnih vsebin WordPress skupaj z množico spletnih mest s temami, s pomočjo katerih lahko postaviš spletno mesto v par urah, bolj spretni v minutah. S tem je potreba po spletnem mestu zadovoljena. Ampak ali je to dovolj za uspeh podjetja na spletu? Ponavadi ne; zato morajo agencije in freelancerji dobro skomunicirati prednosti, ki jih prinaša oblikovanje in razvoj po meri.

7. Katere so glavne prednosti in koristi, ki vam jih ponuja <produkt ali storitev podjetja>?

Tu nas zanima raznolikost odgovorov, saj je pomembno vedeti, ali produkt/storitev res prinaša strankam tisto vrednost, ki si jo je podjetje zamislilo ali pa produkt/storitev zadovoljuje še katero potrebo, ki je podjetje niti ni predvidelo.

Odgovore v tem sklopu lahko podjetje izkoristi tudi za prilagajanje komunikacije.

licila-content

V spletni trgovini Ličila.si poznajo različne tipe koristi izdelkov, ki jih prodajajo. V zgornjem primeru je prikazana uporaba izdelkov trgovine za točno določeno priložnost s točno določenim ciljem – biti lepa za valentinovo. Svoj uspeh lahko Ličila.si pripišejo tudi vsebinam, s katerimi svoje stranke izobražujejo, kako izdelke uporabiti.

8. Ste že priporočili <produkt ali storitev podjetja> komurkoli? Kako ste ga opisali?

S tema dvema vprašanjema podjetje opazuje, 1) ali je produkt/storitev sploh vredna priporočila in ali to ljudje počnejo in 2) kako produkt/storitev vidijo oz. opišejo stranke.

9. Kateremu tipu človeka bi lahko še koristil <produkt ali storitev podjetja>?

Tu podjetje zanima, ali obstaja še kakšen segment, na katerega v marketingu še niso pomislili in ga lahko naslovijo znotraj komunkacije.

10. Kako bi lahko izboljšali <produkt ali storitev podjetja>, da bi bolje reševal vaše potrebe?

V sklopu tega vprašanja podjetje raziskuje pomanjkljivosti produkta ali storitve za optimizacijo in izboljšave. Izsledke lahko uporabi za prihodnji razvoj produkta ali storitve, zmanjša delež strank, ki prekinejo naročilo, izboljša razmerje s strankami, izboljša podporo itd.

Marketing mora delati ne samo na pridobivanju novih strank ampak tudi na zadržanju obstoječih.

Najbolj angažirane stranke same brez težav povedo, kaj manjka produktu. To je lažji del zbiranja povratnih informacij. Največja težava podjetja je “tiha večina” uporabnikov, ki ne reče ničesar, ampak samo preneha uporabljati produkt. Z vprašanji v tej smeri podjetje ugotavlja tudi, zakaj je temu tako.

Vložek v spoznavanje strank se vedno izplača

Vložek v spoznavanje strank zahteva tudi ukrepanje na podlagi izsledkov. Podjetja so tudi že propadla, ker se na spremenjene potrebe niso prilagodila. Se kdo še spomni Kodaka?

Prav zato je pomembno, da podjetje zastavi spoznavanje strank in njihovih potreb, navad in problemov dolgoročno in sistematično.

Sistematično pomeni, da se spoznavanja strank poleg kampanjskih aktivnosti, ko zazna pomanjkanje informacij o strankah, loteva na vseh točkah dotika (podpora strankam, prodajna mesta, spletno mesto, družbeni mediji, sejmi,…) in te podatke zbira strukturirano na enem mestu.

Sprememba kulture podjetja v stranko usmerjeno organizacijo ni preprosta. Zahteva več dela, spremembo miselnosti in procesov ter temu prilagojenega razvoja produktov, storitev in novih poslovnih modelov.

Spoznavanja strank se lahko loti vsak, takoj. Metode zajemanja podatkov so znane in uveljavljene, saj gre tu lahko za intervjuje v živo ali prek telefona, kjer lahko dobimo najbolj bogate podatke, potem so tu ankete (na spletu ali papirju) in razne oblike spletnih obrazcev. Več o tem bomo spregovorili v prihodnjih zapisih.

Vsaka dodatna nova informacija, ki jo podjetje pridobi o svojih strankah, mu da priložnost, da izboljša produkt ali storitev in to daje trdne temelje za rast. 

DOBER ZAPIS? NE ZAMUDI NASLEDNJEGA.
Pridruži se naročnikom, ki vsako sredo prejemajo zadnje objave z bloga in vsebine na temo grajenja posla na internetu in uporabniške izkušnje.
Tvoj e-mail naslov seveda ostane samo pri meni.