Skip to content

Doba lajkonomike

Lenart J. Kučič je v zadnji Sobotni prilogi napisal intriganten članek z naslovom Lajkonomika za telebane. Če odmislimo, da se v članku mešajo jabolke in hruške (ghost writing ni v isti košari kot fehtanje in preprodaja lajkov, a o tem pozneje), je izpostavil par pomembnih tem, ki se tičejo sodobne komunikacije na spletu; ali bolj konkretno na družbenih medijih, ki so tako za najstnike kot tudi veliko brand managerjev postali sinonim spleta.

Facebook in njegovi TOS

Trenutno je najbolj na udaru Facebook. Ta ima svoje TOS (Terms of Service oz. Pravila uporabe), ki jih  veliko podjetij v komunikaciji veselo kršijo. Facebook namreč ne dovoli uporabe Like funkcionalnosti kot glasovalni mehanizem. Funkcionalnost je glasovalni mehanizem že sama po sebi, saj z lajkanjem ljudje izkazujejo odobravanje, podporo, strinjanje z vsebino ter se z istim terminom tudi pridružijo strani podjetja. Število lajkov (bivših fanov / oboževalcev / privržencev) je spet sam po sebi glasovalni mehanizem, ki razločuje strani eno od druge glede na to, kako veliko podporo ima.

Facebookova agenda

Vendar pa je Facebookova agenda tu drugačna. Na eni strani hoče obdržati storitev “čisto” in vsebinsko kvalitetno. To pomeni, da hoče preprečiti, da lajkanje postane neposredna valuta trgovanja, saj to potem v drugi plan postavi vsebino in v prvega brezglavo uporabo vseh mogočih prijemov, ki na kratki rok silno povečujejo lajkov, a na dolgi rok odvračajo uporabnike, ki se naveličajo spamanja in zanič, ponavljajočih se in nerelevantnih vsebin.  Na drugi strani pa je člen, ki prepoveduje uporabo lajkanja za glasovanje popolnoma poslovne narave, saj hoče podjetja vzpodbuditi, da se pri organizaciji nagradnih iger usmerijo v razvoj aplikacij in posledične vložke v oglaševanje.

Ampak aplikacije stanejo! Še posebej veliko stanejo, če podjetje nima dobro razčiščenih pojmov, kaj točno želi doseči oz. nima domišljije, kaj sploh početi na Facebooku. Takrat je vse predrago. Večinoma pa so se navadili na brezplačnost Facebooka in njegov kratkoročen viralen učinek. “Zakaj bi plačeval za aplikacijo, če pa lahko folk lajka in shera?” verjetno velikokrat odmeva v tej social sferi.

Nezanemarljiv dejavnik pri lajkonomiki so tudi Facebookovi algoritmi za ocenjevanje pomembnosti oz. relevantnosti vsebin za uporabnike. Facebook je te algoritme z imenom Edge  rank uvedel zaradi obilice vsebin, ki jih uporabniki naj ne bi mogli vseh pregledati oz. zaradi cilja, da bi uporabnikom prikazovali res samo najbolj relevantne vsebine (na koncu pa gledam vsebine samo od enih in istih ljudi). Zaradi Edge ranka tako objave podjetij vidi zgolj peščica njihovih privržencev. Edge rank strani nagradi z večjo izpostavljenostjo, ko imajo njihove objave veliko interakcij (lajkov/komentarjev) in bolj ko redno objavljajo. Ravno prvi del pa privede do prvega termina, ki je del lajkonomike – lajkfehtanje.

Lajkfehtanje

Pri nekaterih se dogaja zaradi pihanja na dušo Edge ranku, pri večini pa zaradi upanja po viralnem učinku. Lajkanje in deljenje vsebin je sicer sveti gral vseh podjetij na Facebooku, saj se njihove vsebine tako razširijo daleč po tem virtualnem svetu. Razlika pa je, kakšne so te vsebine. Zakaj in kako sem že pisal v prispevku Podjetja, Facebook in fehtanje lajkov, zato se sedaj osredotočimo na bolj ekonomski del.

Dejstvo je, da internetna pismenost povprečnih uporabnikov (masa oz. večina) ni na visoki ravni, kot tudi ni njihova pozornost in pripadnost. Za brezplačne izdelke in storitve, popuste, nagrade in egotrip so pripravljeni narediti marsikaj, tudi če se s tem odpovejo delu svoje internetne zasebnosti, o kateri itak vedo veliko premalo. Večini je praktično vseeno, če jih brand vsak petek posiljuje s tem, kako da je petek in lepo sončno vreme ipd. Ne bodo se zbunili, kakor se zbunijo vsi poznavalci, ampak si bodo v najslabšeeeeem primeru rekli “Pfff!” in nadaljevali z brskanjem po newsfeedu. Prav tako pa ne bodo prenehali z uporabo Facebooka, dokler bodo tam vsi njihovi prijatelji.

Poenostavljeno rečeno je komunkacija na Facebooku kot slovenski gospodarski kriminal – razen par izjem, ko jih zaprejo (ukinejo profile/strani), se nobenemu ne naredi nič.

Prodajanje fanov / lajkov

Je tudi sila živahna dejavnost. Z njo se lahko ukvarja vsak, ki ima 5 minut časa na dan in vsaj približno razume delovanje Facebooka. V Sloveniji pa tega vendarle menda ni? Seveda je! Domen je naštel kar nekaj zanimivih primerov v debati na Lenartov članek na mojem profilu – primer 1, 2, 3, 4, 5 in 6. Had pa v svoje prispevku o Facebook glasovanju za Miss Earth navede primer s Fiverja, kjer za 5€ lahko kupiš 5000 fanov. Še več takih primerov se najde na predvsem na forumih in ebayu (ter sorodnih spletnih tržnicah).

Možnih izvedb za to je malo morje. Večinoma se uporabljajo interesne strani z veliko oboževalci (Vsi Slovenci, Slovenija, moja dežela ipd.) ali vrsta lažnih osebnih profilov (po navadi imajo blizu meje 5.ooo oboževalcev), izključene pa verjetno niso tudi skripte, ki upravljajo večje število strani ali profilov.

Eden od slovenskih (samo)oklicanih gurujev oz. strokovnjakov za komunikacijo na Facebooku je svoj čas podjetjem samoiniciativno ustvarjal Facebook strani, prek svojih lažnih profilov, prijateljev na Facebooku in interesnih strani zgradil bazo privržencev in potem šel do podjetja in mu to stran prodal skupaj s komunikacijo ali pa je naokoli ponujal grajenje baze privržencev po prej opisanih tehnikah in z izklicno ceno 1 € na privrženca. Možnosti je skratka veliko in z malo časa, iznajdljivosti ter domišljije ti preprodaja lajkov lahko postane spodoben dohodek. Lahko izdaš račun, študenti pa kar napotnice (glej zgornjih  6 primerov).

Regulacije na tem področju ni. Zakonodaja je zastarela, edino kar socialnim puristom ostane, je prijavljanje tovrstnih strani Facebooku in upati, da Facebookovi policaji to opazijo in ukrepajo.

Kaj podjetja dobijo za ta denar?

Sila malo. Recimo, da je kupovanje lajkov podobno zelo slabemu ciljanju pri oglaševanju. Publika velikokrat nima nobene povezave z oglaševanim produktom oz. podjetjem (npr. objavljanje povezav srbski publiki za proizvod/storitev, ki je na voljo le v Sloveniji). Od te publike ne moreš pričakovati nekih interakcij, kaj šele konverzij.

Edini vidik, ki bi bil lahko smiseln, je umetno ustvarjanje priljubljenosti blagovne znamke; recimo, ko jo ravno lansiraš. Več kot 5.000 umetno pridobljenih privržencev bo izgledalo bolje kot 250 organskih. Poleg tega pa bo lepo izgledalo v poročilih, ki jih community managerji dajo svojim šefom. Kakorkoli neetično se vse to skupaj sliši. Vendar če delaš kvalitetno, potem tega res ne rabiš.

Edini vložek v neorgansko pridobivanje privržencev, ki je lahko ekonomsko upravičen, je oglaševanje in njegova funkcionalost ciljanja. Čeprav ima stran še tako kvalitetno komunikacijo, organsko bržkone ne bo mogla doseči vseh pripadnikov ciljne publike in tu nastopi oglaševanje. V  tem primeru vsaj iz demografskega vidika in delno tudi interesnega, dobiš tiste privržence, ki imajo potencial, da ustvarijo konverzije.

Zakaj taka preprodaja lahko živi?

Predvsem zaradi pomanjkanja znanja upravljalcev in lastnikov Facebook strani. To ima lahko več vidikov:

  • podjetja si ne znajo postaviti merljivih, časovno določenih ciljev – kaj hočejo od komunikacije dejansko dobiti? Po zdravi kmečki pameti ne delaš nečesa samo zato, ker lahko delaš, ampak za to, da boš od tega nekaj imel.
  • podjetja ne razumejo bistva, da bodo kupili (oz. opravili željeno konverzijo) samo tisti uporabniki, ki jih produkt zanima. Poleg tega pa – uporabniki pa so najprej tam zaradi svojih prijateljev, šele potem zaradi podjetij; in v tej točki si uporabniki ne želijo kupovati, pač jih je potrebno prek kvalitetnih vsebin prepričati, da je podjetje res kul oz. da na Facebooku dobijo nekaj ceneje samo zato, ker so stisnili Like gumb. No, ali pa jim preprosto nekaj dati v zameno, da so tam (znanje, zastonj izdelki, storitve, zabavo itd.). Šele potem se začnejo stvari obračati.
  • podjetja ne razumejo, da kvalitetne vsebine stanejo (lepljenje povezav do tvoje strani po nerelevantnih ni ta vsebina) in jih je treba producirati oz. vanje vložiti čas oz. denar. Upam si trditi, da če bi večina podjetij svoj čas, ki ga namenijo za halfass komunikacijo na Facebooku, ta čas vložila v prodajo, bi imela veliko več od tega.
  • podjetja ne razumejo relevantnih metrik. Na Facebooku za stran ni relevantna metrika število privržencev. Potrebno je spremljati metrike, kot je CTR objavljenih povezav, viralnost objave (to je objava v neposredni povezavi s podjetjem ne “Yay, petek je!”), kateri tip objav (fotka, povezava) ustvari največ interakcij, kolikšno konverzijo so ustvarili uporabniki Facebooka na spletni strani/trgovini in tako dalje. Več o metrikah v prihodnjih objavah.
Ponudba očitno ustvarja svoje povpraševanje tudi v primeru preprodaje uporabnikov; lažnih in resničnih. Potrebno bi bilo še kar nekaj časa in učenja, da se bi se tak trg lahko izničil. Vendar se bojim, da temu ne bo tako.

 

DOBER ZAPIS? NE ZAMUDI NASLEDNJEGA.
Pridruži se naročnikom, ki vsako sredo prejemajo zadnje objave z bloga in vsebine na temo grajenja posla na internetu in uporabniške izkušnje.
Tvoj e-mail naslov seveda ostane samo pri meni.
  • AnaE

    bravo anejček!