Lastna evolucija in napredek sta vgrajena v človeški DNK. Ljudje težimo k lepšemu, boljšemu, lažjemu, k samoohranitvi in se na vsak način želimo izogniti nevarnosti in neugodju.

Namreč – kadar kupimo izdelek, to naredimo s popolnoma sebičnim razlogom, da bi bili boljši pri doseganju določenega cilja, kakor smo bili v preteklosti. Z nakupom izdelka želimo napredovati.

Poleg same izdelave izdelka naloga ponudnika tudi, da kupcem pokaže, kako lahko z uporabo izdelka postanejo boljši na določenem področju.

Fotoaparata ne kupimo zaradi tega, da bi delali fotografije, ampak dokumentirali spomine, ki jih bomo lahko podoživljali še leta po tem. Aplikacije za vodenje projektov ne uporabljamo zaradi njenih funkcionalnosti, ampak zaradi tega, da bi projekte zaključili hitreje, z manj stresa in manj stroški. Žara ne kupimo zgolj zato, da bomo lahko kuhali na prostem namesto v kuhinji, ampak da bomo boljši gostitelji, bolj kvalitetno preživljali prosti čas in družini ponudili bolj raznovrstno prehrano.

Velikokrat je ta želja po napredku podzavestna in jo je težko artikulirati tako strankam kot podjetjem, ampak v splošnem lahko trdimo, da nakup česarkoli predstavlja željo po napredku v življenju.

Ljudje kupujejo boljšo verzijo samih sebe

Glavna razlika med usmerjenostjo na uporabnika in med usmerjenostjo na funkcionalni vidik izdelka je v tem, da je v prvem primeru izdelek razvit glede na cilj, ki ga uporabnik želi doseči in je tudi predstavljen na nedvoumen način, kako koristi uporabniku. Na drugi “funkcionalni” strani pa mora uporabnik sam ugotoviti, kako mu bodo funkcionalnosti pomagale pri uporabi.

Poenostavljeno rečeno – izdelek ima veliko večje možnosti za uspeh na trgu, če uporabnik v njem lahko takoj prepozna korist zase in izdelek hkrati to obljubo tudi uspešno izpolnjuje.

Jason Fried, soustanovitelj Basecampa, aplikacije za vodenje projektov, je tvitnil:

Kdaj si nazadnje pri sebi pomislil: “To je pa najbolj neverjetna stvar, ki sem jo uporabljal v življenju”?

Na koncu si navdušen nad tem, kaj si lahko naredil in dosegel s tem izdelkom in kako uspešen si bil pri uporabi. Ne pa nad izdelkom samim.

Vzemimo očiten in zlajnan primer: Instagram ni bil uspešen zaradi tega, ker je v aplikacijo spravil odokativno 20 različnih filtrov in nastavitev fotografij, ampak zaradi tega, ker je bilo tako preprosto iz navadnih fotografij s telefona narediti fotografije, ki so izgledale tako, kot da jih je posnel in obdelal profesionalni fotograf in so to lahko tudi pokazali svoji mreži prijateljev.

Z mobilnim telefonom, napravo, s katero si sicer klical, pisal SMSe, bral emaile in brskal po Facebooku, si naenkrat postal fotograf. Instagram je sicer z leti evolviral v izpolnjevanje tudi drugih nalog, a začetni uspeh dolguje predvsem enostavnosti ustvarjanja navdušujočih fotografij.

Zakaj nam potem podjetja prodajajo funkcionalnosti?

Strateška odločitev podjetja je, na katerem področju bo tekmovalo. Ena možnost je tekmovati na ravni funkcionalnosti in kakovosti izdelka, druga je na kakovosti rezulatatov in izidov, ki jih lahko uporabnik doseže z izdelkom.

Vir: Kathy Sierra: Badass – Making users awesome

Kadar podjetje tekmuje z nizko ceno, se prepušča (ne)milosti drugega ponudnika, ki je pripravljen ponuditi izdelek ali storitev s še nižjo ceno. Samo vprašanje časa je, kdaj bo zmanjkalo manevrskega prostora in bo podjetje delalo za kikirikije ter zaprlo štacuno.

Zato je tako zelo pomembno, da se podjetje stalno ukvarja z obnavljanjem in iteriranjem svoje strategije in razumevanjem, katere probleme rešujejo svojim kupcem.

Vir: The Next Web

Nokiin CEO je na tiskovki, ko so oznanili Microsoftov prevzem Nokie, izjavil: “Nič nismo naredili narobe, a vendar smo izgubili.” Včasih podjetje propade, tudi če ni naredilo ničesar narobe. Le razmere na trgu so se spremenile; drugo podjetje samo bolje ali na drugačen način reši kupčev problem. Nokia je tisti čas imela tehnološko najboljše telefone, pa vendarle je morala priznati poraz proti Androidu in Applu.

Kadar podjetje tekmuje s funkcionalnostmi, se prav tako odpira nevarnosti, da se bo našlo še deset drugih ponudnikov, ki bo ponudilo isto. V računalnik, tablico, telefon je lažje vgraditi več RAM-a, boljši procesor, več spomina in boljši zaslon kot pa ugotoviti, razviti in predstaviti nove načine uporabe in predstaviti dodano vrednost za uporabnika.

Nadgradi stranko, ne izdelek

Vsak, ki je kdaj sodeloval pri razvoju kakršnegakoli fizičnega izdelka, ve, da je že razvoj sam po sebi zelo drag in da lahko hitro naletiš na tehnološke meje svojega izdelka.

Fedja v zapisu Vaši izdelki so dovolj dobri, začnite se ukvarjati z marketingom govori sicer o upravljanju pričakovanj kupcev, a v resnici gre za nadgrajevanje svojih strank. Ni vedno potrebno imeti izdelka z najboljšimi funkcionalnostmi, da bi bili uporabniki uspešni.

Posebno zanimiv primer v zapisu je izziv letalskega ponudnika, ki bi si želel izboljšati uspešnost letov na določeni relaciji. Namesto, da bi kupili boljša letala, ki bi let skrajšali za 20 %, lahko ponudnik naredi sledeče:

Drugačen pristop, usmerjen na želje in pričakovanja potnikov, bi hitro izpostavil boljše ukrepe. V čakalnico, kjer vaši potniki izgubijo uro življenja, bi namestili mizice z vtičnicami za elektriko. Potniki bi lahko čas izkoristili za delo in tako čas ne bi bil izgubljen. Na letalih bi namesto nadgradnje motorjev namestili brezžični internet. Tako bi poslovnim potnikom vrnili skoraj polovico izgubljenega časa in jim omogočili, da kar 3 ure na poti izkoristijo za delo. Vam nizkocenovci še lahko konkurirajo v segmentu poslovnih poti?

Nadgradi svojo stranko in ne izdelek. Dodana vrednost za poslovne uporabnike tako niso inkrementalne in drage izboljšave hitrejših letal.

Naloga stranke ni, da ve, kaj potrebuje

Zgornji zapis je z bloga podjetja 3D Art. Ravno omenjeno podjetje pa je tudi eden od zgledov, kako lahko podjetje izboljša svoje poslovanje z osredotočenostjo na uporabnika. Storitve in izdelki podjetja so sestavljene iz treh glavnih sklopov: predstavitev na sejmih, izdelava POS stojal po meri in promocijske opreme prostorov.

V svojih blog zapisih tudi z nezanemarljivo mero sarkazma razlagajo, s kakšnimi težavami se sami srečujejo na trgu – podjetja jih stiskajo pri cenah, predstavitve na sejmu jemljejo kot nujno zlo, “najboljša” POS stojala pa so narejena iz kartona, ker so tudi najcenejša.

S spremembo strategije poslovanja, katero so skomunicirali tudi s pronicljivimi zapisi na blogu, so hardveru oz. izdelkom, kakor so POS stojala, dodali svetovanje pri doseganju poslovnih ciljev promocij, ki se jih podjetja lotevajo z nastopom na sejmih ali pri promocijah v trgovinah. Nekaj, kar stranke pri drugih ponudnikih niso videle niti kot možnost.

Skladno s tem, ko so pomagali naročnikom bolje razumeti njihove storitve, zakonitosti, vidike in vplive na uspešnost promocij, so jim pomagali k boljšim rezultatom in posledično so lahko prodali večji obseg storitev in jim dvignili vrednost.

Kaj želi uporabnik doseči?

Vse se začne pri poznavanju želja in obnašanja uporabnikov. Zato se lahko vložek v raziskovanje uporabniški potreb in želja povrne v zelo zelo velikih faktorjih. Včasih lahko reši celo obstoj podjetja.

Velikokrat pa stranke niti ne vedo, kaj potrebujejo oz. ne znajo izraziti potreb. Že Henry Ford je rekel: če bi ljudi vprašal, kaj želijo, bi rekli: ‘hitrejše konje’.

V primerih, kjer je težko ubesediti konkretno potrebo ali željo, se je potrebno osredotočiti na izboljševanje končnega izida, ki ga uporaba izdelka prinese. Potrebno je imeti domensko znanje in poznati znanje končnih strank in predvsem razčistiti, kako se rešitev, ki jo podjetje prodaja, znajde v celotnem sistemu rešitev končne stranke.

Kaj je sistem?

Redko se zgodi, da rešitev, ki jo stranka uporablja ni v taki ali drugačni odvisnosti z drugimi rešitvami in pogoji. V primeru z letali se poleg prevoza z enega na drugo letališče v sistem vkaplja potreba po čim boljšem izkoristku časa na poslovni poti. Uporabniki imajo zgolj del rešitve – prenosne računalnike ali tablice, na katerih delajo med potjo. Manjka pa jim še dostop do interneta, mesto za delo med čakanjem in prevozom ter elektrika za polnjenje naprav. Letalska družba tako lahko s celotnim sistemom rešitev zasnuje celovito storitev za svoje stranke in jim tako pomaga, da hkrati pridejo iz točke A do točke B in pri tem še koristno porabijo svoj čas.

Ko stranka niti ne ve, kaj potrebuje

V zgornjem primeru podjetja 3D Art njihovi naročniki niti niso vedeli oz. niso imeli potrebe narediti strategije in postaviti ciljev pred začetkom promocij. Šele ko je podjetje naročnikom na razumljiv način pokazalo, zakaj to potrebujejo in kako jim postavitev strategije in ciljev lahko koristi pri sami promociji, so bili pripravljeni temu nameniti dodaten čas in denar.

Usmerjenost na izide uporabnika mora biti prisotna na vseh nivojih – pri zasnovi izdelka in v komunikaciji (marketing in prodaja). Poleg tega, da ljudje želimo sebično napredovati, smo hkrati tudi privzeto intelektualno lena bitja in pograbimo prvo priliko, ko nam ni potrebno razmišljati.

Pri prodaji izdelkov in aplikacij podjetja velikokrat najraje zgolj naštejejo funkcionalnosti (kaj izdelek dela), pri tem pa se ne spomnijo omeniti ali sploh razmisliti, kako bodo te funkcionalnosti naredile uporabnika uspešnejšega (kaj bo počel z izdelkom).

Pomaga, če dejansko hočeš pomagati strankam

Dodajmo še tole – s fokusom na uporabnika je težko zgrešiti. Kadar imamo dejanski, naravni interes po tem, da pomagamo stranki, bomo skoraj vedno uspeli najti rešitev.

Potrebno se je zavedati, da se že jutri lahko pojavi nov konkurent z rešitvijo, ki niti ne bo tekmovala v isti panogi, ampak jo stranke izberejo, ker lahko bolje rešijo svojo željo po napredku.

Zato je poleg tega, da se ukvarjamo z lastnimi strankami, pomembno tudi, da stalno raziskujemo, kako se stvari lotevajo drugi in kako se na to odzivajo naše stranke.