Skip to content

S katerimi P-ji se pa v vašem marketingu ukvarjate?

Po mojem občutku se marketinški oddelki od 4 P-jev marketinškega miksa najraje ukvarjajo s promocijo. Bržkone zato, ker je najlažje in najhitreje.

Na voljo je cela množica komunikacijskih kanalov, ponudnikov marketinških ali oglaševalskih storitev  in orodij pa je verjetno še več, kakor je podjetij, ki bi jim te storitve lahko prodali.

Marketingaši so tako v množici teh kanalov, orodij in storitev vse bolj kot otroci v trgovini na oddelku s sladkarijami – vse je tako zelo vabljivo, cele dneve bi jedli samo sladkarije. A ne moreš jesti samo presnetih sladkarij, če hočeš živeti zdravo (zdaj samo čakam, da mi nekdo reče: ne bod tak fotr, no:).

Kaj pa produkt, cena (price) in distribucija (place)?

Prejšnji teden sem bil na kavi z vodjo marketinga ene redkih preostalih tradicionalnih slovenskih podjetij. Namerava prenoviti spletno mesto in trgovino. Potem, ko sem ji zastavil par neugodnih vrašanj na klepetu na Facebooku, sva se dogovorila, da se usedeva na kavi in predebatirava stvari. Podjetja ne bom imenoval, ker je bolj kot to pomembna lekcija, ki se je iz tega primera lahko naučimo.

Glede na njihove bilance stanje v podjetju ni najbolj rožnato in že trenutno spletno mesto oz. trgovina nakazuje, zakaj je temu tako. Podjetje izpostavlja izdelke in njihovo funkcijo, ne pa konteksta in načina njihove uporabe – na ta način je zasnovana tudi navigacija po izdelkih. Cenovno so izdelki v višjem rangu, ne ponudijo pa dovolj razlogov, zakaj je temu tako; še posebej to velja za fotografije. V spletni trgovini je večina izdelkov stalno v akciji.

Na pogovoru sva ugotovila, da svojih ciljnih strank ne poznajo (več) dovolj dobro in da samo prenova spletnega mesta ne bo rešila njihovih težav.

Pa kaj pol?

Starejša in tradicionalna podjetja so uspela, ker so v svojih začetkih prva (bolj ali manj) učinkovito rešila problem na trgu, na tronu pa so ostala tudi zaradi tega, ker so bila dolgo edini (resni) ponudnik na trgu. Enoten evropski trg, multinacionalke, lažji dostop do kapitala in podobni rušilci status quo položaja tradicionalnih podjetij pa so prinesli kopico novih, bolj agresivnih, bolj iznajdljivih konkurentov, ki so se potrudili spoznati stranke in trende ter tako ponujajo izdelke, ki so veliko bolj pisani na kožo strankam.

Tradicionalna podjetja še vedno veliko stavijo na tradicijo in pomen domače blagovne znamke. Demografska skupina 25-45, ki ima tudi dobro kupno moč, glede tradicije bržkone prej reče “pa kaj pol” kot “ja, kupil bom, ker je slovensko in ker mi tradicija ful pomeni”.

Preden se začnete zanašati na tradicijo v komunikaciji, se vprašajte “ali je mojim strankam to sploh pomembno?

Opica v svili je še vedno opica

Velik del mojih izkušenj temelji na oblikovanju uporabniške izkušnje spletnih mest in (mobilnih) aplikacij in vsakič znova se izkaže, da spletno mesto ne more zakriti pomanjkljivosti produkta ali storitve. 

Prav tako tudi povečanje frekvence in glasnosti promocije v tem primeru ne more prinesti rezultatov. Ok, na kratek rok že; vendar če drugega ne, zgodovina kaže na to, da tak model dolgoročno ni vzdržen.

Ne glede na to, kako dobro zasnovano in lepo oblikovano spletno mesto podjetje naredi, bo še vedno samo navadna digitalna brošura, če podjetje ne poskrbi za ostale 3 marketinške P-je.

Če ne drugega pomisli s svojega vidika: ali si kdaj kupil/a izdelek v lepo oblikovani spletni trgovini, če je bila cena previsoka? Kolikokrat si kupil/a izdelek, če je bil na prodajnem mestu osoren prodajalec, ki se ni spoznal na izdelke? Kakšen je bil občutek, ko te je podjetje nagovorilo s prodajnim picthem, ki ni nikakor naslavljal specifičnih problemov, ki jih imaš?

Začnimo s pravimi vprašanji

Že prejšnji teden smo ugotovili, da lahko podjetje dobro rešuje probleme svojih strank, le če jih dobro pozna in prave odgovore dobiš samo s pravimi vprašanji.

Problem veliko slovenskih podjetij je, da so njihovi produkti funkcionalno veliko boljši, kot je njihov marketing. 

Fedja Hvastja je skoval tole misel:

Če želimo zadovoljiti svoje stranke, imamo dve izbiri. Lahko ustvarimo izdelke, ki ustrezajo njihovim pričakovanjem, ali pa pričakovanja strank prilagodimo tako, da ustrezajo našim izdelkom.

Nekje je potrebno začeti in ta zapis mora dati vsaj izhodišče za začetek sprememb.

Prilagajanje produktov in storitev je veliko dražji šport, kakor je upravljanje pričakovanj strank in v dani situaciji lahko podjetje z marketingom največjo dodano vrednost ustvari na področju prilagajanja pričakovanj strank. Na srednji in daljši rok pa se je seveda potrebno ukvarjati tudi z razvojem novih ali optimizacijo obstojčih izdelkov.

Naslednja vprašanja se tako ne nanašajo neposredno na razvoj izdelkov, ampak na to, kakšna je celovita ponudba produktov in storitev na trgu.

Produkt

V katerih življenjskih situacijah se kupci odločijo kupiti izdelek? Kakšni so nakupi – načrtovani ali spontani; so kdaj impulzivni? Ali kupujejo posamezni izdelek ali več (komplementarnih) skupaj? Kateri segment prepoznava izdelke kot kakovostne in vredne nakupa?  Je kupcem dovolj pomembno, da ima produkt določeno lastnost ali funkcionalnost – je to še konkurenčna prednost ali standard? Je blagovna znamka vredna zaupanja, kakšen ugled ima na trgu? Ali produkt odraža blagovno znamko podjetja?

Cena (price)

Ali je cena mojih produktov in storitev v skladu z vrednostjo, ki jo prepoznajo stranke? Ali sam izgled in fotografije izdelkov v spletni trgovini upravičujejo ceno – ali predstavljajo dovolj veliko vrednost za nakup? Ali embalaža, vrečka odražata ceno izdelka?

Ali podjetje v predstavitvah ponuja dovolj informacij, zakaj so izdelki vredni nakupa?

Kakšna je cena napram konkurenci, ki nastopa v istem kakovostnem rangu? Kako predstavimo in upravičimo ceno izdelka? Koliko taktik oblikovanja cene smo že preizkusili?

Promocija

Ali komuniciramo na vseh kanalih, kjer so prisotne naše stranke? Ali je komunikacija ustrezno prilagojena specifikam kanala? Je podpora strankam vrhunska? Ali merimo kaj učinkuje in kaj ne (in se temu ustrezno odzivamo)? Kateri kanali so stroškovno najbolj učinkoviti – kje dobimo največ za najmanj vložka?

Distribucija (place)

Ali ima stranka na spletu dovolj informacij, da kupi izdelek ali pa je bolj smiselno delati na pozicioniranju izdelkov in usmerjanju obiskovalcev v fizično trgovino? Mimogrede, med informacije štejemo tudi uporabo naših čutil. Ali bom udobno sedel, ali lepo diši, mi izdelek paše?

Kakšno storitev in izkušnjo pričarajo prodajalke kupcem v trgovini? Je ta vedno odlična? Ali prodajalke pozdravijo kupce z nasmehom? Če izkušnja ni pozitivna, ali se bo stranka sploh še vrnila na spletno mesto/trgovino? Ali smo umestili izdelke na tista prodajna mesta in točke dotika, kjer se giblje ciljna publika? 

Marketing je kot vojna

Strategija je termin, ki izhaja iz vojske. Tam mora biti strategija jasna in taktike jasno določene. V nasprotnem primeru so posledice katastrofalne.

Bitke oz. aktivnosti, ki jih izbiramo v marketingu, morajo biti izbrane tako, da lahko s čim manjšim vložkom in trudom dosežemo čim več. Taktike, ki jih pri tem uporabljamo, se morajo dopolnjevati med seboj.

Če pehota nima ustrezne podpore letalstva, potem se hitro lahko znajde v hudih škripcih.

Podobno je v marketingu. Že če je samo en marketinški P slabo zastavljen in izveden, lahko ogrozi uspeh celotnega produkta.

Lahko je produkt superioren, z dobro zastavljeno promocijo in ustrezno cenovno strategijo, a če distribucija ni ustrezna, ga ne moreš spraviti do strank. Če vse ostalo štima in je cena previsoka za ciljno publiko, tudi ne bo v redu.

Čas je, da marketing začnemo jemati bolj resno, sistematično in celovito, saj je to glavna funkcija podjetja, ki produkte in storitve spravi do strank in jim razloži, zakaj so vredni nakupa. 

DOBER ZAPIS? NE ZAMUDI NASLEDNJEGA.
Pridruži se naročnikom, ki vsako sredo prejemajo zadnje objave z bloga in vsebine na temo grajenja posla na internetu in uporabniške izkušnje.
Tvoj e-mail naslov seveda ostane samo pri meni.